Employer Branding

Zeit für Wahrhaftigkeit.

25. Januar 2022

von Jörn Weiss

Kaum ein Unternehmen hat nicht mit ihm zu kämpfen: Dem Fachkräftemangel. Mitarbeiter fehlen an allen Ecken und Enden. Und vielen Personalverantwortlichen stellt sich die Frage, was tun? Gehälter verdoppeln, bezahltes Sabbatical, Freibier für alle? Wohl kaum. Doch was lässt sich wirklich machen und welche Rolle spielt dabei Employer Branding?

Tatsächlich hat sich der Zustand in den letzten Jahren nochmals verschärft, Änderung nicht in Sicht. Die Listen der vakanten Stellen werden in den Unternehmen immer länger und der Umsatz stagniert oder ist gar rückläufig – weil nicht genügend „Transformer“ da sind. Da die Ursachen gesellschaftlicher und politischer Natur sind, können sie von einzelnen Unternehmen nicht beeinflusst werden. Es hilft also nur eines: selbst kreativ werden.

Neue Instrumente für eine neue Generation


Immer mehr Unternehmen gehen deshalb neue Wege. Teilweise noch unwillig, immer öfter aber auch mit guten Erfahrungen. Vergleichsweise neue Instrumente sind die 4-Tage-Woche, die einen anderen Way of Life verspricht, Antrittsprämien (Bewerbungen und abgeschlossene Arbeitsverträge werden nach Ende der Probezeit mit harten Euros belohnt), oder 100% Remote Working, wo möglich (erweitert den Bewerberpool). Nachhaltiger ist natürlich Aus- und Weiterbildung (setzt aber voraus, dass man Auszubildende wirksam adressieren kann und dass jemand nachrückt, wenn der Weitergebildete neue Aufgaben übernimmt) oder intelligente, nicht versicherungsgebundene betriebliche Altersversorgungen. Beinahe vergessen: Goodies wie Firmen-E-Bikes, kostenloser Kaffee und andere, die eine Entscheidung am Ende aber meist nur noch abrunden, weil sie von vielen schon als „Standard“ angesehen werden. Doch wohin führt das alles?

Kante zeigen als Arbeitgeber


Die initiale Auseinandersetzung mit einem potenziellen Arbeitgeber funktioniert heute eindeutig anders, nämlich schneller und spontaner, eher wie bei Tinder oder beim Kauf von Sneakers bei Zalando: Spricht mich nicht an, spricht mich an, Warenkorb… Bewerber haben keine Qual bei der Wahl, sondern eher ein gutes Gefühl. Und selbstverständlich bleiben harte Entscheidungskriterien wichtig, aber sie erschließen sich eben nicht auf den ersten Blick. Was also bleibt? Richtig, der erste Eindruck für den es bekanntlich keine zweite Chance gibt. Was aber soll er vermitteln? Perfekte Jobs, perfekte Arbeitgeber, eine perfekte Welt? Bitte nicht!

Es geht um Wahrhaftigkeit


Unternehmen sollten sich niemals selbst als attraktiven Arbeitgeber bezeichnen, was häufig genug vorkommt. Das Urteil, was attraktiv ist und was nicht, muss schon den Mitarbeitern und natürlich Bewerbern selbst überlassen werden, schließlich ist es auch ein sehr subjektives Gefühl, oder? Sie sollten eher zeigen, wer sie wirklich sind, was sie tun und noch wichtiger, wie sie denken. Und ja, auch was und wer sie nicht sind. Negation und Abgrenzung ist der Kern von Haltung! Es überzeugt viel mehr, wenn sie ehrlich sind und deutlich machen, was sie nicht bieten, denn die Erfahrung zeigt: Bewerber erwarten eben NICHT den perfekten Arbeitgeber, sondern den, der zu Ihnen passt. Und diese Passung fällt gottlob sehr unterschiedlich aus.

Employer Branding liefert, richtig verstanden und projektiert, die große Chance, charakterstarke Arbeitgeberprofile zu formen und klare Kante zu zeigen. Kante ist das Gegenteil von Selbstlob und -Herrlichkeit. Kante ist Wahrhaftigkeit mit Haken und Ösen. Nobody is perfect.

Hey, das passt zu mir!


Employer Branding ist also niemals „Werbung“, bei der man eine sagenhafte Waschkraft feiert, sondern eine Einladung zu einer ersten ehrlichen Begegnung. Und die Erfahrung zeigt: sie überzeugt meist mehr als mein Haus, mein Boot und mein Auto. Es ist eine Chance, aktive Bewerberströme umzulenken auf das eigene Unternehmen – von bekannten zu weniger bekannten und von großen zu kleinen Unternehmen und umgekehrt, von Schönheitskönigen und -königinnen zu Hidden Champions, von Platzhirschen zu eher stillen, aber tiefen Wassern, etc. Es gibt bekanntlich für jeden Topf einen Deckel, sie müssen nur zusammenfinden. Aktuell leistet das Employer Branding besser als jeder Algorithmus, denn man muss ein Unternehmen spüren, damit man es begreift – und sicher entscheiden kann.

 

Autor: Jörn Weiss

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