Wer liest das noch?

Sind Texte heute das Schmuddelkind des Marketings? Weil alle lieber Bilder, Videos und Memes anschauen oder Podcasts hören? Weil sie effektiver sind und weniger Zeit und Konzentration erfordern. Und weil keiner mehr lesen will?

Die schiere Menge der Medien und Touchpoints, über die wir Informationen aufnehmen oder Unterhaltung konsumieren ist gewaltig. Dabei spielt Text durchaus eine Rolle, er tritt als Begleitung und Kommentierung von visuellen Inhalten oder als Ersatz für Audio (Ton aus) in Erscheinung und – je fachspezifischer ein Inhalt ist – auch als reiner Text. In allen Fällen versucht er, zu erklären, zu überzeugen, zu berühren und zu wirken – und doch ist er gefühlt das Schmuddelkind – weil Lesen anstrengt. Ist Text also nur noch SEO-Futter? Massenware aus dem (KI-basierten) Content-Generator? Hat er noch Potenzial?

Harte Konkurrenz

Bilder und Videos gelten als leicht verständlich und unterhaltsam, weil sie Gehirnregionen ansprechen, die unmittelbare Belohnung bieten – bei vergleichsweise geringem Energieeinsatz des Denkmuskels.

Für Kommunikation und Werbung ist das gut, weil Reflexe angesprochen werden. Der Rezipient soll nicht zum Nachdenken, sondern zum Kaufen, Bewerben oder zu einer anderen Aktion bewegt werden. Wenn er allerdings irrelevanten Text lesen muss, verliert er unterwegs die Lust.

Texte erfordern das Entschlüsseln eines „Codes’“, was oft weniger bunt und direkt ist. Ist Text also im Nachteil? Hat er ausgespielt?

Text verankert

Der zentrale Unterschied zwischen Bild und Text ist der, dass Text unsere Imagination anregt und Bilder im Kopf erzeugt – eigene Bilder. Und es sind genau diese Bilder, die oft am längsten und nachhaltigsten wirken und nachwirken, weil wir sie selbst erzeugt haben.

Auf Basis von eigenen Erfahrungen, Erlebnissen oder Vorstellungen. Ein gezielt angelegter Text oder eine Zeile vermag Botschaften also nicht nur zu übermitteln, sondern nachhaltig zu verankern. Die Kunst besteht darin, diesen Impuls gezielt zu steuern.

Der systemische Text

Wann ist ein Text ein guter Text? Bezogen auf das Marketing gilt: wenn er zielführend ist. Bedeutet: er löst eine beabsichtigte Handlung aus. Dazu sind drei Dinge notwendig, die auch von ChatGPT nicht notwendigerweise „gewusst“ werden.

Sie liegen im alleinigen Bewusstsein des Editors (Autor, Marke, Agentur, etc.) und bilden die Grundlage für eine Zeile oder einen Prompt:

a) Bewusstsein über den Kontext

b) Bewusstsein über die Intention

c) Analysieren und Ansteuern von Emotionen

Harte Konkurrenz

Bilder und Videos gelten als leicht verständlich und unterhaltsam, weil sie Gehirnregionen ansprechen, die unmittelbare Belohnung bieten – bei vergleichsweise geringem Energieeinsatz des Denkmuskels.

Für Kommunikation und Werbung ist das gut, weil Reflexe angesprochen werden. Der Rezipient soll nicht zum Nachdenken, sondern zum Kaufen, Bewerben oder zu einer anderen Aktion bewegt werden. Wenn er allerdings irrelevanten Text lesen muss, verliert er unterwegs die Lust. Texte erfordern das Entschlüsseln eines „Codes’“, was oft weniger bunt und direkt ist. Ist Text also im Nachteil? Hat er ausgespielt?

Text verankert

Der zentrale Unterschied zwischen Bild und Text ist der, dass Text unsere Imagination anregt und Bilder im Kopf erzeugt – eigene Bilder. Und es sind genau diese Bilder, die oft am längsten und nachhaltigsten wirken und nachwirken, weil wir sie selbst erzeugt haben. Auf Basis von eigenen Erfahrungen, Erlebnissen oder Vorstellungen. Ein gezielt angelegter Text oder eine Zeile vermag Botschaften also nicht nur zu übermitteln, sondern nachhaltig zu verankern. Die Kunst besteht darin, diesen Impuls gezielt zu steuern.

Der systemische Text​

Wann ist ein Text ein guter Text? Bezogen auf das Marketing gilt: wenn er zielführend ist. Bedeutet: er löst eine beabsichtigte Handlung aus. Dazu sind drei Dinge notwendig, die auch von ChatGPT nicht notwendigerweise „gewusst“ werden. Sie liegen im alleinigen Bewusstsein des Editors (Autor, Marke, Agentur, etc.) und bilden die Grundlage für eine Zeile oder einen Prompt:

a) Bewusstsein über den Kontext

b) Bewusstsein über die Intention

c) Analysieren und Ansteuern von Emotionen

Kontext

Die Kontext-Analyse ist mit Abstand die anspruchsvollste Aufgabe, da sie die Meta-Perspektive erfordert. Typische Fragen sind: In welcher Ausgangssituation befindet sich der/die Rezipient:in? Auf was lässt sich aufbauen – oder nicht? Was sind Erwartungshaltungen? In welcher Relation steht mein Angebot? Auf welches Meta-Ziel zahlt meine Botschaft ein? Was ist mein Rollenverständnis als Autor, Anbieter, Hersteller, etc? Context is King – noch vor dem Content!

Intention

Viele Texte verfolgen lediglich das Ziel, Leistungen und Sachverhalte zu präsentieren oder Wahlmöglichkeiten und Angebote zu formulieren. Doch Entscheidungsprozesse sind mitunter komplex und unterliegen Störfaktoren. Die Intention sollte also nicht nur auf Informationsvermittlung zielen, sondern auch auf (sinnvolle) taktische Zwischenziele, wie Dialog, Vertiefung, Weiterführung, etc. Da nicht jeder sofort kauft oder sich bewirbt, kann beispielsweise der „loyality loop“ ein weiteres Ziel sein.

Emotion

„Der Text soll emotional sein“ ist eine häufige Anforderung, die diffuser nicht sein könnte. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen, dass der Mensch mindestens 8 Basis-Emotionen kennt, die sich wiederum in eine Vielzahl von Sub-Emotionen untergliedern. Sie lassen sich mit Text gezielt ansteuern, um eine bestimmte Handlung zu begünstigen oder auszulösen. Dazu ist es erforderlich, die Wunschemotion – die in die Wunschhandlung münden soll – zu antizipieren und Text und Botschaft exakt darauf auszurichten. Ein „guter“ Text leistet das!

Text hat also keineswegs ausgespielt! Im Gegenteil.

Er verfügt über eine tiefe psychologische Dimension, echte Urkraft und immenses Überzeugungs- und Konvertierungspotenzial. Es spielt keine Rolle, ob man ihn schreibt oder prompt – allein die Zielsetzung und die Zielerreichung sind entscheidend.

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